Пулс
НБЦ Спортс: спортске кладионице хране телевизијски циклус
By Вилијам - 13. фебруар 2024
Уочи самита СБЦ у Северној Америци, Даниелле Цранин, виши директор за интеграцију садржаја и партнерства у НБЦ Спортс Гроуп, говори о томе како се развија однос између ТВ емитера и индустрије клађења, успех НБЦ-јевог врхунског производа БетЦастс и узбудљив потенцијал за интеграцију кладионица са кабловском технологијом – уклања потребу за додатним уређајима.
Да ли бисте могли да нам кажете нешто више о вашој дужности као вишег директора за интеграцију садржаја и партнерства у НБЦ-у, и конкретно како се то односи на индустрију клађења?
Мој посао из дана у дан ради посебно на односима са кладионицама. Кладионице и фантаси спортови, али клађење и игре су моја категорија. Ово радим скоро четири године за НБЦ Спортс као део тима који проналази прилику за спонзорство за сваког партнера спортског клуба. Ми креирамо продајни пакет за њих, било да се ради о традиционалним медијским јединицама или интеграцији у наше емисије.
На пример, Ноћ фудбала у Америци, наша емисија пре утакмице коју смо схватили са ДрафтКингс-има када ће погубљења бити у емисији која чека правила лиге и шта НФЛ дозвољава. Онда се бавим производњом. Ја сам везивно ткиво између производње и кладионице да бих утврдио шта партнер жели из перспективе брендирања и порука. Како постижемо њихове КПИ и како то да преведемо у заиста добар садржај јер све што радимо у НБЦ-у је причање прича.
Ако погледате шта смо ми, наш хлеб и путер, прича приче. Мој посао је да испричам причу о игри кроз сочиво за клађење, истовремено се побринувши да погодимо оно што је важно за наше партнере у спортској кладионици, било то стицање нових купаца, задржавање тренутних купаца, управљање, јединствене опкладе, шта год да је – проналажење јединственог начина интеграције спортске кладионице тако да добијају вредност за своје спонзорство, а ми пружамо садржај који је значајан за гледаоца. И то радим у свим нашим спортским категоријама.
Ваша каријерна позадина је у новинарству и емитовању. Како сте се нашли позиционирани у овој јединственој тачки конвергенције, у којој се САД сада налазе, између садржаја и клађења?
Било је то занимљиво путовање. Био сам дипломирани енглески пре него што сам радио програмирање и набавке на ЕСПН-у – у суштини сам набавио садржај, а затим га заказивао. Као стратешки партнер бирао сам које утакмице бејзбола иду на телевизији и то сам радио око 10 година у разним спортовима. Имао сам вештину да знам шта је добар садржај, да научим шта је добро оцењено и повећао гледаност у спортским категоријама на којима сам радио, било да је то бејзбол, коњске трке, тенис, бокс.
Радио сам на десетак различитих спортова док сам био на ЕСПН-у и стекао разумевање шта људи желе да гледају, када то желе да гледају и како то желе. Прешли смо са традиционалног емитовања на линеарни кабл на сада стриминг где људи то желе на својим телефонима, таблетима, где год да иду. Где год они то желе, тамо га морате и ставити.
Радио сам то неко време, а онда сам прешао на улогу на УС Опен Теннис-у са УСТА. У почетку је то била супротна страна медаље. Продавао сам наша права на емитовање партнерима. Знао сам вредност садржаја и онда сам га продао нашим глобалним партнерима. Углавном смо га продали ЕСПН-у овде у Сједињеним Државама, а затим сарађивали са ИМГ Медиа из Велике Британије. Они су били наши глобални партнери за права, тако да су нас представљали широм света.
Ово је прешло у улогу управљања продукцијом, која је надгледала УС Опен Ворлд Феед, што је било сјајно, јер сам тада радио са људима који су креирали садржај – продуцентима, режисерима, аудио техничарима и оператерима – разумевајући које су њихове улоге. Ја сам то надгледао четири или пет година, што ми је заиста омогућило да ценим како се производња спаја.
Ово ме је јединствено позиционирало у моју улогу сада у НБЦ Спортс јер знам шта је потребно да се нешто уради. Никада не тражим од производње нешто што је неразумно. Ако ми партнер дође и тражи нешто што је неодрживо за производњу, могу да усмерим разговор у правцу који је разуман, али ипак добар садржај. То је погодак у нечему што желе да постигну, али то је такође нешто за шта знам да можемо да извршимо, за разлику од одласка у продукцију и тражења од њих нечега на чему не могу да изврше.
Придружио сам се НБЦ Спортсу непосредно пре пандемије у другој улози радећи у нашим регионалним спортским мрежама. Мој шеф у то време је био велики у НФЛ клађењу и увек сам био неко ко се клади на ствари. Сматрам да је то фасцинантно. Све је то вероватноћа и статистика, зар не? То су само вероватни исходи засновани на скупу података који имате пред собом.
Када сам му рекао да сам прошле године био 58 посто против ширења, био је шокиран, али је увидео прилику да се успостави ново одељење. У то време то је био само споредни пројекат у коме сам помагао, а онда је ударила пандемија, спорт је угасио и нисмо имали толико посла, што ми је дало прилику да пређем на ту улогу са пуним радним временом. И од тада сам трчао с тим.
Неколико промоција касније и сада сам ја тај који води део садржаја за нас. Мислим да ми је сво моје искуство у тенису и на ЕСПН-у заиста омогућило да имам пуну слику о томе колико вреде наша права, колика је вредност за кладионицу и како да претворим концепт у садржај на начин који га чини привлачним за гледаоце а не само да шамарамо логотип спонзора на екрану.
Уместо о спонзорисаном сегменту за ДрафтКингс, разговараћемо са вама о одређеном говору који има смисла за вечерас и ево зашто. Разбијамо га кроз фудбалску анализу. Клађење уживо у игри је тамо где је, тренутно омиљено за кладионице.
Како користите ово искуство и разумевање начина на који НБЦ-јева публика гледа спорт да бисте помогли кладионицама да спроводе стратегије за интегрисани спортски стримовани садржај?
То је добро питање. Урадили смо вероватно северно од 20 различитих БетЦаст-ова. Дакле, БетЦастс је алтернативна телевизијска емисија док је главна емисија уживо и то смо радили преко наших регионалних спортских мрежа – НБЦ Спортс у Филаделфији, Чикаго, још увек имамо нашу мрежу у Вашингтону, РСН, која је ребрендована у Монументал Спортс Мрежа у септембру. Имамо неколико планираних за Бостон ове године.
Узмимо Филаделфију као пример. Имамо утакмицу Пхиладелпхиа 76ерс која иде на главном каналу и емисију клађења уживо на секундарном каналу коју користимо да разговарамо о тржиштима уживо, клађењем уживо и пратимо утакмицу. Када Џоел Ембијд добије 11. скок у игри, можемо да причамо о томе како и зашто је овер-ундер постављен на 10.5 пре утакмице. Ово нам омогућава да разбијемо клађење за публику која је још увек у почетку. Циљ је да се спречи да се публика осећа неодољиво и негира негативан стигматизам према клађењу.
Секундарни канал нам даје два и по сата да разговарамо са публиком о спортском клађењу на позитиван, конструктиван начин са одговорним порукама о играма. Знамо ко је публика јер подстичемо стицање нових корисника по први пут за нашег партнера за спортске кладионице. И добијају те податке прве стране када се та особа пријави да користи своју апликацију за коришћење књиге. И сазнајемо ко су они.
Спортски кладионици су савршена публика за гледање спорта. Они су млађи, имућнији, разноврснији, чешће се враћају и дуже гледају. То је буквално савршена комбинација за оно што желите од оцена. То подстиче циклус за телевизију, јер ако имате млађе, разноврсније људе који се враћају чешће и остају дуже, то ће повећати ваш укупни рејтинг за емисију коју радите, чинећи је продавнијом за партнере који нису у кладионицама. .
Сада можемо продати комерцијално оглашавање потенцијално на бољем нивоу. Плима која се диже подиже све чамце. Први подаци о тржишту које добијамо од наших партнера је да кажемо ко се клади, ко прати ове емисије и да су алтернативни телевизијски програми убедљиви по природи. Они уопште не канибализују главну емисију. Није као да умањујемо телевизију без клађења.
То нам омогућава да затим добијемо податке прве стране где можемо да се пласирамо тим људима на индивидуалној основи и надамо се да им пружимо маркетиншке могућности за које су заинтересовани. Сматрамо да је ово занимљив начин да разговарамо са гледаоцима у много циљанији начин од вероватно било чега другог што смо радили на ТВ-у.
Са којим оператерима за игре на срећу НБЦ сарађује и како су ти споразуми структурирани? Да ли су домаће или глобалне природе?
Све ово се ради за домаћа права. Имали смо срећу да сарађујемо са МОК-ом на нашем договору о Олимпијади, и ако бисмо могли да урадимо нешто на глобалном нивоу, урадили бисмо. Свака спортска категорија има различита правила по којима морамо деловати. НФЛ се разликује од ПГА Тоур, који се разликује од НАСЦАР-а, који се разликује од Премијер лиге. Придржавамо се правила која су лиге и управна тела поставила за права на игре у свом спорту. Онда се заиста ради о томе шта је најинтересантније или најпожељније из кладионице.
Удружили смо се са ДрафтКингс-ом ове прошле сезоне за НФЛ садржај, БетМГМ-ом за наш велики фудбалски фудбалски садржај и ПоинтсБет-ом последње четири године за наше регионалне спортске мреже. Имали су искључиво наше регионалне спортске мреже при чему су у основи могли да поседују све ако су то желели у нашем РСН етру. Дакле, имали су НБА, МЛБ, хокеј, свеједно. Ако је постојала спортска интеграција коју смо радили за спортско клађење са нашим РСН-овима, она је била у власништву ПоинтсБет-а.
ПоинтсБет је недавно преузео Фанатицс Спортсбоок, тако да радимо на тој транзицији пошто су они сада преузели ПоинтсБет уговор, ако хоћете. Ми то радимо на годишњем нивоу јер органи управљања ажурирају права и правила. Узимајући НФЛ као пример, у Сједињеним Државама кладионица мора да има договор са самом лигом да би била званични партнер те лиге. ДрафтКингс има уговор са НФЛ-ом где су они званични партнери, док је ПоинтсБет одлучио да не склапа уговор са НФЛ-ом, тако да немају права на НФЛ ИП.
То значи да ако желимо да склопимо договор са званичним партнером који није у НФЛ-у, нажалост, морали бисмо то да урадимо тамо где нема снимака, ознака и логотипа. То је први блок који треба да падне. Да ли кладионица има договор са лигом? У зависности од одговора, онда смо отворени да разговарамо са њима о томе да ли се ради о једној сезони, више сезона, шта они желе да раде, шта ми желимо да радимо и можемо ли да се договоримо о вредности и цени.
Што се тиче КПИ-ја, може ли медијски бренд као што је НБЦ да успешно конвертује кладиоце масовно у апликацију?
Да ми можемо. И доказали смо да можемо. Спортске кладионице долазе са промотивним кодовима. Дакле, први пут се корисници региструју и користе код СНФ за фудбал у недељу увече. А ако се неко региструје и употреби тај код, добићемо кредит, ако хоћете, за прву конверзију. У раним фазама спортског клађења, постојала је накнада за упућивање коју бисте добили као награду што је био велики додатни приход, а ми смо тада били подстакнути и мотивисани да им помогнемо да конвертују кориснике који први пут користе.
Сада је то постало мало више нормалност овде, накнада за упућивање је некако нестала, али промотивни код остаје. Још увек се процењујемо да ли конвертујемо кориснике који први пут користе. Друго, постоје путање пута корисника које можете успоставити повезивањем из писаног чланка или видео снимка, а затим директно на кладионицу. Кладионица може да види да ли долазе са НБЦ Спортс платформе или НБЦ Спортс ентитета и то је такође део процеса евалуације.
Где је НБЦ на свом путу са индустријом клађења?
Не бих рекао да смо на почетку, али још је рано. Мислим да радимо ствари које друге мреже не раде. Као што сам рекао, урадили смо северно од 20 БетЦастс-а, док постоје друге мреже које тек почињу да га испробавају. Радимо то већ неколико година. ЕСПН се удружио са Пенн-ом и они су направили ЕСПН Бет, где су лиценцирали своје име да постане кладионица. Не видим то као правац у којем ће НБЦ Спортс ићи, наиме зато што су регулаторне препреке кроз које морате прескочити и провере које морате да урадите да бисте постали лиценцирани оператер спортских кладионица веома темељите.
Мислим да је следећа итерација о томе како ово можемо учинити без трења? Како ово можемо учинити лакшим и доступнијим љубитељима спорта? Знамо да се ови људи чешће враћају, остају дуже и боље је за рејтинг. Мислим да ће то бити свети грал. Ако можемо да интегришемо књигу у нашу кабловску технологију где вам не треба други уређај, то је узбудљиво. Волео бих да могу да радим на томе и да схватим тај део. То је веома вредно за нас и за књигу. То партнерство би могло бити уносно за обе стране медаље.
