Светско првенство у фудбалу 2026: Планирајте сада, профитирајте касније
Г3 интервјуише Николауса Бајера из Спортрадара о томе како би оператери требало да планирају унапред за Светско првенство у фудбалу 2026. године
Са 48 тимова, 104 утакмице и сценом која се протеже кроз Сједињене Америчке Државе, Канаду и Мексико, Светско првенство ће понудити више могућности за ангажовање навијача него икада раније. За кладионице и организаторе игара на срећу, то значи једно – време је да почну са планирањем већ сада.
Николаус Бајер, виши потпредседник за маркетинг у компанији Sportradar, објашњава зашто предстојеће Светско првенство представља ретку прилику да се комбинују обим, технологија и време за максималан утицај.
Према подацима маркетиншких услуга компаније Sportradar, оператери који комбинују препознатљивост бренда са каналима аквизиције остварују до 36% ниже цене по конверзији и 60% већу ефикасност од оних који се ослањају искључиво на тактике усмерене на аквизицију. Уз праву комбинацију рекламне технологије и канала, кампање могу чак удвостручити укупни повраћај прихода и повећати вредност животног века играча за 40%.
Највеће светско првенство у историји
За оператере, обим турнира следећег лета значи више тренутака за клађење, већу конкуренцију за пажњу и више могућности за повезивање са навијачима на различитим тржиштима. Али то такође значи да су тајминг и припрема кључни.
„За многе оператере Светско првенство је већ велика тема, а маркетиншки и медијски планови се израђују за следећу годину“, објашњава Николаус Бајер, виши потпредседник маркетиншких услуга у Sportradar-у. „Наши клијенти нам се редовно обраћају са питањима у вези са турниром.“
„Са ограниченом понудом оглашавања, морате сада размислити о доступности. Ако дођете рано, већа је шанса да добијете места која желите. Дефинитивно није прерано да почнете са планирањем за Светско првенство следећег лета.“
Лекција из прошлих турнира је јасна. Многи оператери троше превише, прекасно.
„Поред тога што се не планира довољно рано, може се превише фокусирати на аквизицију“, каже Бајер. „Ове врсте активности постају веома скупе током Светског првенства јер је већа конкуренција и аспект брендирања се понекад губи.“
„У многим случајевима видимо да добра равнотежа између брендирања и аквизиције може довести до смањења цене по конверзији за 36%. Постоји јасан позитиван утицај канала брендирања на канале аквизиције.“
Тај баланс је нешто што подаци Sportradar-а стално потврђују. Оператори који унапред граде препознатљивост бренда улазе у велике турнире са бољим памћењем, нижим трошковима аквизиције и публиком спремном за конверзију чим акција почне.
Дакле, на које канале би оператери требало да се фокусирају када дизајнирају своје кампање?
„Ово ће се разликовати од тржишта до тржишта, али дигитални ванкућни канал је најбрже растући програмски канал, посебно на континенту домаћину, Северној Америци“, напомиње Бајер. „Све више екрана се дигитализује, тако да је то огромна прилика за брендирање, посебно у градовима домаћинима, главним путним рутама и стадионима.“
„Неколико места одржавања Светског првенства је међу највећима на свету, што отвара могућности за повезивање са навијачима путем благовремених и релевантних огласа који приказују податке уживо са утакмице којој су управо присуствовали. Програмски аудио је такође велика тема са више повезаних извора – чак и линеарне радио станице нуде програмске огласе.“
„Видео је најстарији програмски канал, али чак и он је у порасту како у доступном програмском инвентару на вебу, тако и у затвореним круговима попут Амазона и Нетфликса.“
Глобално, маркетиншки трошкови се настављају померати ка овим динамичним, подацима заснованим форматима. „Традиционална телевизија и новине у најбољем случају остају стабилне или опадају, али су такође невероватно скупе око великих спортских тренутака попут Светског првенства. Новији канали бележе стопе раста од 15 до 20 процената и задовољавају све буџете кампања“, додаје Бајер. „Наши клијенти оператери све више траже могућности у овим каналима.“
Мерење свести о бренду
Маркетинг бренда се често сматрао тешким за мерење, али са порастом адтецх-а и програмских решења, та перцепција се мења.
„Често ме питају који је најбољи однос између брендирања и аквизиције – то је веома тешко питање за одговор“, признаје Бајер. „Не постоји тачно или погрешно јер зависи од тржишта, локалних прописа и доступности. Мислим да је приступ 50-50 као правило добра почетна тачка. Та равнотежа ће довести до значајног смањења трошкова аквизиције, док ће препознатљивост вашег бренда расти.“
Улагањем у брендиране канале сада, оператери ефикасно припремају публику за куповину током самог Светског првенства. Истраживања показују да када бренд и аквизиција раде заједно, цео маркетиншки левак постаје ефикаснији, претварајући свест у акцију и повећавајући приход до 100%.
Поред медијског планирања, Бајер верује да ће контекстуална релевантност дефинисати најефикасније кампање. Креативност у реалном времену, вођена подацима уживо и активирана током кључних спортских тренутака, може довести до јачег емоционалног ангажовања и већих стопа конверзије.
„Једно од кључних понашања које смо приметили када су у питању CPA-ови је њихов значајан утицај на то колико далеко тим напредује“, објашњава Бајер. „Све док је тим једне земље део турнира, CPA-ови су знатно нижи на том тржишту јер има више људи који желе да се кладе. Ако тај тим елиминише, то значи да се мање људи региструје и клади. Морате бити флексибилни у трошењу и врстама порука које шаљете.“
Ова флексибилност је оно у чему блистају програмска решења компаније Sportradar јер је, по дефиницији, програмска технологија веома скалабилна, тако да можете да покрећете кампање уживо. „Могућност коришћења наших података уживо за покретање персонализованог оглашавања у највећим тренуцима за праву публику је невероватно јака мера.“
„Ако је Хари Кејн постигао хет-трик, можете прилагодити своју поруку на основу тог контекстуалног тренутка. Широм Лондона могу бити дигитални билборди на којима пише „Хари Кејн је постигао три гола, сада се региструјте, добијте додатни бонус“. Људи ће бити много ангажованији у поређењу са само генеричком поруком „региструјте се за кладионицу 'ABC'.“
Одржавање замаха
Одржавање пажње публике током једномесечног такмичења је још један изазов. Оператори морају знати када да се ангажују – а када да се уздрже.
„Не можете некога натерати да буде ангажован око нечега што није занимљиво, тако да се ради о прилагођавању буџета уживо“, каже Бајер. „Персонализоване и циљане поруке око релевантних тренутака, а не током пасивних временских оквира који нису превише релевантни.“
„Да би се људи вратили, фокус мора бити на повећању нивоа потрошње пре утакмице, а не само на слању генеричких порука. Такође је природа турнира да нема сваки дан једну истакнуту утакмицу.“
„Уместо да покушавате да натерате кладионичаре да се враћају сваки дан, а онда на крају буду разочарани што нема утакмице на коју желе да се кладе, фокус би требало да буде на прилагођавању порука у зависности од акције коју купци желе да прате.“
